2025年6月15日，北大国发院承泽论坛第40期在承泽园举办。论坛发布《中国线上消费品牌指数报告》。本文根据中国社会科学院学部委员蔡昉的演讲整理。
我对品牌本身的研究相对有限，难以对中国消费指数相关的问题做出专业评价，但我近期十分关注消费问题，毕竟消费是经济增长中非常重要的拉动因素，品牌则是扩大消费规模、提升消费质量的一个重要方面。
此前的项目报告和纪洋的分享（见文末阅读链接）都让我深受启发。这项研究聚焦于消费者的微观行为，我想为之提供一些宏观背景，并借此谈谈这项研究带给我们的启示，以及我认为其中蕴含的、值得深入挖掘的信息。
消费率演变像是横向的S型曲线
理解中国当前的消费问题，需要将其置于全球经济发展的长周期中审视。近期我观察了不同发展水平下消费行为的变化规律，特别是消费率（居民消费支出占GDP比重）与人均GDP的关系。分析世界银行的跨国、跨时期数据后，一个躺倒的S型曲线浮现出来，我称之为“横向的S型曲线”。这条曲线揭示了消费率随人均GDP提升而演变的几个关键阶段：
第一阶段，经济体从低收入迈向中等收入，消费率往往呈现下行。
这是横向S型曲线的起始部分。在低收入阶段，人们为维持基本生存，不得不将绝大部分产出用于消费，没有多少积累。随着社会进入中等收入阶段，经济开始起飞，甚至可能进入高速增长。此时，满足基本生存之后终于有了剩余，积累开始扩大，储蓄率上升，消费率自然呈现下降趋势。这一阶段实际上是资本快速积累、经济起飞，乃至迈向高速发展的黄金期。
此阶段的消费特点是主要以满足普通消费需求为主，消费行为呈现“内卷式竞争”特点，即消费者高度关注价格，在不至于危害生命安全的前提下，价格越低越好，因此消费质量往往较低。此阶段的另一特点是“炫耀性消费”，较高端消费者对品牌本身符号价值的追求往往超过了对实用和质量的追求。中国当前在总体上已超越此阶段，但价格竞争行为仍留有上一阶段的痕迹。
第二阶段，从中等偏上收入阶段进入高收入阶段，消费率趋于回升，面临着一个跨越。
当人均GDP超过中等偏上收入门槛的4086美元，进而向高收入国家迈进时，曲线出现重要转折——消费率趋于回升。随着消费行为走向常态化，居民消费不再仅仅为满足基本需要，而是追求更高质量、更丰富的物质和精神生活，消费在GDP中的占比因此有所提高。此阶段的消费受到中等收入群体扩大和公共品供给扩大的双重支撑。早期发展文献将此阶段称为“高水平大众消费阶段”或即将跨入“丰裕社会”阶段。
中国目前正处在这一关键转型期，这对中国意味着双重任务：
第一，作为即将成为高收入国家的中等收入毕业者，中国需要像其他成功跨越者一样，显著提升消费率，需要提升的幅度约为10个百分点；
第二，由于中国在中等收入国家群体中是一个“异常值”，消费率远低于平均水平，差距也约为10个百分点，因此我们需要先回归中等偏上收入阶段的常态水平，然后再以中等收入阶段毕业者的身份，持续向高收入国家的消费率靠拢。
中国消费率应该达到什么水平？我构建了一个参照系：当前，中国人均GDP超过1.3万美元，预计2025年将达到1.4万美元，进入世界银行定义的高收入国家的初级阶段。我们的目标是2035年成为中等发达国家，即在高收入国家内部三等分中达到中间组的入门级。经过长期跟踪观察，我将人均GDP约2.7万美元的葡萄牙作为这个门槛的参照点，中国与之相比还有约20个国家的排名差距。这20个国家的居民消费率从46.7%到73.8%不等，算术平均值为61.0%，均显著高于中国当前39.1%的水平。这表明，中国有大约20个百分点的赶超区间。
要填补这20个百分点的差距，需采取两方面措施：一是提高更多居民的消费满足水平，让更多群体进入正常消费；二是依靠品牌效应，通过提高消费品质和满足更高级需求来增加消费规模和价值。
第三阶段，当一个经济体稳定进入高收入阶段后，消费率趋于温和回落。
这是S型曲线的末端。在这个阶段，人均GDP达到极高水平（例如某些富裕小国已达十几万美元），不再需要把国民收入中的很大比例用于日常消费，因此，支出占其总收入和GDP的比重会相对下降，导致消费率出现温和的回落。
以上宏观背景，为我们理解当下中国的消费问题提供一些参考。
品牌指数研究的宏观启示
在这个宏观背景下，“中国线上消费品牌指数”研究带给我几点启发：
第一，关注角度从供给侧转向需求侧。与“世界500强”等传统的企业评价指标不同，本研究关注的是品牌而非企业，是“销售、价格、搜索、好评”等购买行为的实现或预期实现，而非“生产规模、营收、利润”等供给侧能力的实现。品牌研究聚焦于需求侧——消费者用购买行为来定义什么是好产品、好品牌。销售价格、搜索行为、用户好评等数据直接反映了购买行为的实现和对预期的满足。这种对需求侧行为的精细刻画，恰好抓住了当前制约中国经济增长的主要问题，即有效需求不足和消费升级需求未充分得到满足。
本研究将“搜索”作为购买行为的一部分进行单独分析，我认为很有意义，深化了对于消费的认识。在劳动领域，“搜寻与匹配模型”揭示了劳动力市场的运行机制。未来当消费成为我们更主要的行为时，我们同样需要这样一个对应的理论模型。
第二，消费者主权与买方市场的形成。本研究的品牌评比内容体现的是消费者的选择，相当于消费者“用脚投票”。这清晰地表明，一个由消费者主导的买方市场正在中国逐渐形成。本项目研究的线上消费代表新业态和平台商业模式，也为这种投票行为提供了参与更便捷、信息更充分、社会约束更少的表达渠道，代表了未来消费行为的发展方向。
第三，区域差异与制度因素的深刻影响。关于地区间消费品质的差异，我认为颇具研究价值。户籍制度对消费能力与消费意愿的影响是不可忽视的因素。我曾提出，改革户籍制度也能够显著拉动消费，且效果立竿见影。若让当前1.7亿多农民工得到城镇户口，即便他们的收入尚未增长，仅因消除了后顾之忧，他们的消费水平就能提升30%，从而带动万亿级的总消费额增长。
此外，尽管农民工的就业状况正在不断改善，但非正规就业的比例仍然较高。为此，我常常观察一个分析指标“非单位指数”，即非单位就业占全部城镇就业的比重。目前我国该指数高达60%，且近年来持续上升。我认为这些因素同样会影响消费——就业质量较低，收入增长缓慢，消费自然会受到影响。
未来研究方向的期待
基于我前面讲的宏观层面的“横向S型曲线”，以及我关注的消费、就业、收入等问题，我期待这项品牌研究未来可以在以下几个方面深入探讨：
第一，分年龄结构分析的深度挖掘。本研究已涉及10-24岁的锐度指数，若能进一步扩展到其他年龄组，将揭示更加丰富的信息。比如，关于老龄化的消费有若干假说值得检验，而本项目的数据或许可以做贡献。西方发达国家存在所谓“退休消费之谜”——婴儿潮一代退休者虽有资产，但消费意愿不高，这构成了一个谜题。在探讨中国的分年龄消费意愿时，我研究发现退休人群、在职人群和青年人群不仅在消费内容和对象上存在差异，更有养老保障对消费意愿的影响。这在本项目研究中已经可以看到一些交叉印证，尚待今后进一步开发，以帮助我们更好地理解中国式老龄化的特点，以及在消费上的表现。
中国的消费群体可分为三类，每类群体的消费特点各异。
1、青少年群体的消费力最强，但由于少子化趋势，青少年消费对拉动中国整体消费的贡献将不会持续增长。
2、老年人群体普遍受教育程度较低、健康状况较差、劳动参与率低、社会保障水平参差不齐且总体偏低，因此，他们的消费能力和意愿都相对较低。
3、劳动年龄群体尤其是中年群体的消费实际上最低，甚至低于老年人群体，尤其是当将老年人的医疗和药品消费计算在内时。我推测这种现象可能与现行养老保障制度特点有关，所以我称之为“现收现付悖论”。中年群体作为社保缴费的主要贡献者，必须缴纳养老保险，这直接减少了他们的可支配收入。同时，他们还要承担赡养老年家庭成员的经济责任，这进一步削减了他们的消费能力。他们对未来人口抚养比变化的担忧，以及对自身未来消费能力的不确定性，迫使他们进行强制性储蓄，从而进一步影响了他们的消费行为。
第二，发展阶段与消费行为的协同演变分析。随着国家跨越“横向S型曲线”的不同阶段，其主流消费行为会发生何种系统性变化？虽然本研究尚缺乏长时间序列数据，但中国巨大的地区发展差距本身就产生一个横截面差异，可以代表不同发展阶段的时间序列观察。从中我们可以观察到，在消费率的跨越过程中，哪些消费需求是增长点，哪些群体有潜力成为主要购买者，哪些地区有望成为主要消费中心，等等。
第三，消费意愿表达的深入观察。阿尔伯特·赫希曼认为，消费者表达对产品或服务的满意或不满时，其反应模式主要有三种：分别是“忠诚”（但会经受考验）、“抱怨”和“退出”（用脚投票）。在线上消费时，消费者可获得的信息更充分，社会约束相对更少，因此更容易表达意愿。虽然捕捉和分析这些“抱怨”数据可能更具挑战性，但它们蕴含着品牌改进的关键信息和消费者情绪的真实风向标。
当前，我们日益将消费视为经济增长的制约因素，并将其作为宏观经济政策的关注重点。因此，我们应当在宏观政策研究与微观行为研究两方面都给予消费更多的投入。
整理：白尧
